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如何利用心理學做廣告
作者:管理員    發布于:2018-12-13 08:52:59    文字:【】【】【

在廣告中使用心理學知識進行隱性說服非常普遍。確切地說,許多廣告直接以誘人的燈光照射產品,以贊揚它的優勢,表明它的價格。但美國每年在電視、電臺和印刷廣告中所花費的4000億美元中的相當一部分,卻是主要用以支付那些從心理學原理中衍生的隱性說服技巧所傳達的信息。


沃爾特·迪爾·斯科特(Walter Dill Scott)和約翰·華生(John B. Watson)等人,最早將心理學原理運用至廣告之中。在上世紀40年代末,一些熟諳弗洛伊德心理學的人開始大肆利用心理學的原理牟利,其中最出名的是已經過世的歐內斯特·迪希特(Ernest Dichter)。他認識到,美國的廣告商是比神經病患者更大的獵物。他非常清楚消費者的潛在欲望,完全可以激發他們的消費欲,使他們購買他的客戶的產品。


他的研究的一個著名例證是他利用動機研究所進行的首次研討??突強燈斬俟?,象牙皂的代理商。據迪希特后來回憶,他對廣告公司的經理們這么說的:“洗澡是一種心理解放的儀式。你清理的不僅僅是身上的污垢,而且還有罪惡感?!彼ü富昂臀示硎占鬧ぞ萃耆搗慫?;在他的幫助下,他們采用他的建議,打出的廣告詞是:“聰明起來,用象牙皂重新開始……洗掉你的所有煩惱?!?/p>

他還極大地改變了香煙廣告的力度。在20世紀50年代初期,香煙廣告要么強調享受的一面,要么強調對身體健康的益處。迪希特認為兩者都沒有力度。根據他的分析,典型的美國人基本上是清教徒,在使用任何自我陶醉的產品時都會產生一種罪惡感。迪希特告訴香煙的廣告代理商:“當你銷售自我陶醉的產品時,你得同時平息它所引起的罪惡感,并為其提供一個方法?!幣虼?,他的客戶的廣告,及后來的許多廣告,所表現的都是那些處在壓力下,或在公司里和遠方牧場上的人物。


多年來,動機研究是廣告業的熱門話題,在某種范圍內,今天依然如此。但在70年代以后,廣告業內對心理分析的把戲不再感興趣了,因為它并沒有產生出所預料中的驚人效果。他們開始轉向更新的心理研究,尋找更顯明的說服辦法。


一項特別有用的成果出現于20世紀60年代末,是羅伯特·扎伊翁茨(Robert Zajonc)所發現的“單因接觸”效應。扎伊翁茨發現,重復接觸即使在沒有意義的符號面前,也會讓觀看這些符號的人產生熟悉感和愉快反應。許多廣告機構測試過這種辦法,發現的確如此。在非常耗時的足球賽或網球賽中間反復不斷地出現某個產品的名稱(當然還有男子氣概或性感的圖像,陽光下的開心場景等)便會產生這種效果。球迷在購買啤酒或網球鞋時,只要看到自己經??醇拿?,便會自動地產生不假思索的反應。

最近幾十年,這種方法在為政客所做的電視宣傳片中也風行起來,在某種程度上損害了民主的過程。流行的方式是讓觀眾集中接受長達30秒鐘或更短的商業性轟炸,不斷地重復競選者的名字,這種簡單的重復可以轉變人們的好惡。你可以將之稱作宣傳,但這樣的宣傳與隱性廣告之間沒有任何差別。同樣,在一些城市里的一些街上,競選者會在路邊或者住戶草坪的前面豎起一塊塊小小的牌子,上面除了競選者的姓名外什么都沒有。這樣做的目的只有一個,那就是讓搖擺不定的選民熟悉門前路邊的姓名,稀里糊涂地投上一票。


還有一些實驗室的發現成果在近年來已給投入到產品廣告和宣傳之中:


——有一項基于經典條件制約理論的實驗中,受試者看到某種顏色的鋼筆,同時聽到悅耳的背景音樂;看到另一種顏色的鋼筆,則聽到不悅耳的背景音樂。后來,受試者在面對幾種鋼筆的選擇時,往往傾向于選擇伴有悅耳音樂的一種。這個原理經常應用于電視廣告節目中,看似無害,實則引導人們做出連自己也不明究竟的選擇。


——與短期條件制約效果相對照的是,長效“睡眠者效應”也通過實驗展示出來。通過不愉快的情緒而使人集中注意力的廣告,往往會產生記憶的效果——在電視上所做的泄藥廣告里顯示的是一個男人緊皺眉頭,遠處還伴有男人的深沉的痛苦掙扎聲。觀眾有可能認為廣告制作者非常愚蠢,竟用一種令人生厭的鏡頭或令人不快的場景來做廣告,但時間久了,他們所記住的將會是產品,而不是令人不快的反應。


——更常見的是,如果信息可以引起恐懼,那么,它很可能比事實或者理性辯論更為有力。這種策略常常用于公益廣告中,強調某些行為可能帶來的可怕后果;也可以用于商業廣告中,如水災或火災保險、害蟲防治、轎車氣囊等等。


——信息傳遞著自身的特點也會對受眾產生潛移默化的影響。語速快的人總是比語速慢的人更能說服人。英俊瀟灑、美麗動人、風采迷人的演講者以及各種各樣的名人在廣告人眼里都具備上述影響力。著裝也是一樣。多年以來,藥物廣告和飲食廣告中的形象代言人往往穿著白大褂。


 
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